上線生鮮店,農夫山泉“圈地跑馬”

科技 閱讀:1 來源: 2019-12-25 14:44:25

農夫山泉近期動作頻頻,不僅在線下推出芝麻店,還在線上開出生鮮店。近日,北京商報記者獨家發現,天貓平臺上出現了一家名為“農夫山泉生鮮旗艦店”的店鋪,店內銷售的產品包括17.5°鮮橙、阿克蘇蘋果和東北大米。業內人士認為,線上開設生鮮店,線下發力芝麻店,表明農夫山泉正通過多場景的觸及消費者,提升品牌價值和銷售。不過,農夫山泉最終目的是在上市前,獲得更高的估值。

上線生鮮店,農夫山泉“圈地跑馬”

圖片來源:農夫山泉生鮮旗艦店

01 線上布局生鮮

北京商報記者注意到,農夫山泉生鮮旗艦店銷售的產品包括農夫山泉17.5°贛南臍橙3公斤、5公斤裝,農夫山泉17.5°阿克蘇紅富士蘋果8顆裝和12顆裝,農夫山泉17.5°阿克蘇金冠蘋果15個裝,農夫山泉東北香米5斤裝和10斤裝,價格為50-150元。目前銷量最好的為3公斤裝的17.5°贛南臍橙。

天貓后臺信息顯示,農夫山泉生鮮旗艦店經營方為山西毛豆豆電子商務有限責任公司(以下簡稱“山西毛豆豆”),法人為付曉磊,店鋪開設時間為9月10日。

天眼查數據顯示,山西毛豆豆成立于2014年,主營業務包括網上銷售電子產品。通訊器材、農副產品等,經營預包裝食品、散裝食品、保健食品、水果等。除付曉磊,李軍擔任監事,該人還擔任襄汾縣大鄧鄉農鑫農副產品加工廠法人,并沒有注冊農夫山泉的商標。

此外,山西毛豆豆不僅在天貓開設了旗艦店,還在京東開設了線上食品專營店,銷售標有農夫山泉標志的生鮮農產品,以及農夫山泉NFC果汁。

業內人士認為,能夠在天貓以農夫山泉的名義開設旗艦店,應該是獲得了農夫山泉的授權,通過第三方形式試水生鮮食品電商,以拓充領域。

就上線生鮮店,北京商報記者采訪了農夫山泉相關負責人,但截至發稿,并未給出回應。

02 多點觸及消費

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,農夫山泉由生鮮產品種植拓展到銷售的產業鏈,又在線上線下開設新渠道,表明農夫山泉正準備通過多場景觸及消費者,提升品牌和銷售。

2007年,農夫山泉就開始布局生鮮產業鏈。當年農夫山泉董事長鐘睒睒在江西贛州發展贛南臍橙的果園,并建廠生產橙汁。2014年,為解決臍橙榨汁的技術難題,農夫山泉開始生產非濃縮還原臍橙汁。目前,在農夫山泉官網上,銷售的農產品包括17.5°橙、17.5°蘋果、東北香米、澳大利亞橙、西班牙橙等產品。

戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為:“雖然這些產品在進行銷售,但一直沒有形成集合優勢,通過整合線上平臺銷售,這些產品可以更多的接觸到消費者,且消費者對高端的農產品越來越認可,有助于形成農夫山泉另一個產品矩陣”

除了在線上發力,農夫山泉還在線下持續推進變革。據了解,農夫山泉芝麻店已在機場、地鐵站陸續出現。目前芝麻店分為自販式與量販式兩種類型,自販式也就是常見的自助販賣機的形式,此種形式允許加盟;另一種是量販式(類似快遞柜形式的貨柜),這是農夫山泉自營模式,不接受加盟。

朱丹蓬對此認為,線下的芝麻店、線上的生鮮店,都能將客戶數據電子化,有利于農夫山泉對消費者進行精準畫像,并逐漸減少消費者對農夫山泉就是水產品的認知。

03 變革謀上市

回顧2019年,農夫山泉在產品、渠道和模式上進行了全面調整。

在產品層面的飲用水領域,農夫山泉新推出蘇打水。在飲料方面,農夫山泉首次推出了咖啡類產品炭仌咖啡飲料和炭仌即飲咖啡。此外,農夫山泉還對茶派、尖叫等產品包裝進行了升級。在NFC果汁領域,農夫山泉推出短保產品以及50%濃度的果汁產品。加之芝麻店和線上生鮮店的布局,農夫山泉全品類飲料企業的雛形出現,渠道觸達率更加完善。

同時,農夫山泉一直在對供應鏈、營銷端、組織架構進行調整。在渠道端,農夫山泉還為經銷商減負,將預測、訂單、庫存等壓力逐步轉移到供應鏈端,讓銷售和經銷商輕裝上陣,專注營銷。

近期,農夫山泉將在香港上市的消息不脛而走。在朱丹蓬看來,上述一系列動作都是農夫山泉在未上市做準備?!霸谏鲜星?,農夫山泉需要調整自己產品結構和運營模式,形成持續的盈利能力,以便更適合未來上市公司的運作,并且能夠達到高溢價。雖然農夫山泉的年收入已經超過200億元,但對于農夫山泉飲用水的依賴也很大,通過不斷拓展領域,能夠減少對飲用水的依賴,使得收入更加合理”。

香頌資本執行董事沈萌表示,農夫山泉上市目的主要有兩個,一是融資,二是為了股東價值套現。但無論哪一種,都需要企業做大業績,獲得更大的估值。目前,農夫山泉業績雖然持續增長,但需要加速變革以謀求上市。

數據顯示,2018年農夫山泉收入達209億元,相比2015年的105億元,三年時間營收規模翻了一番。凱度消費者指數數據顯示,截至2019年10月,農夫山泉作為22家進入中國上億家庭快速消費品企業之一,滲透率達到71.8%。

來源:北京商報


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