電商行業洞察:悅己消費與省心消費共贏,古典電商與泛電商并舉

企業 閱讀:1 來源: 2019-12-25 15:01:47

行業觀點:

居民消費價值回歸意識的覺醒,激發微笑曲線兩端的消費與品牌增長邏輯。 我們預計經濟穩中回暖,消費將緩慢復蘇,然而歷年來電商催化下的過度透支消費行為也逐漸催生理性消費的興起,2019 年雙十一全網交易額同比增 速 30.5%高于去年。2020 年后,618、雙十一等節日將更適于作為透視消費 趨勢邊際變化的窗口——越來越拼的營銷背后體現電商對流量與規模的焦慮 感;在此背景下大牌與白牌分別憑借全渠道、短鏈化等優勢嶄露頭角。

大牌與白牌,悅己與省心,背后是消費多維面向的展現。理性消費體現在既要悅己,也要省心。悅己靠大牌,省心靠白牌,大牌在公域流量池中徜徉, 集各平臺寵愛于一身;白牌在挖掘新機會的同時另辟蹊徑,為基礎品類帶來 低價、易購、體驗直觀的二次消費紅利。作為消費個體,用戶擁有愉悅自身 的消費權利——新款 iphone、費列羅、小棕瓶剁手不含糊,完美日記、花西 子下單不眨眼;也要保有南極人、卡帝樂、絲飄商品加購物車時精打細算、 勤儉持家的省心選項。

古典電商蒼穹內外的故事豐富多彩。電商原本不分古典與否,流量須精打細 算后才出現古典。網紅直播帶貨讓購物過程更加刺激愉悅,也幫助品牌實現 體驗線上化,淘寶與快手直播的帶貨不亦樂乎;海淘與出海始終默默守候在 品牌身邊只等品牌召喚,考拉與小米內外兼修;線下被遺忘后重拾關注,成 為眾多品牌疲憊時的避風港,茵曼韓都的危機意識值得稱道;私域流量搖身 成新寵兒的背后反映品牌的集體焦慮,阿芙與飛鶴身先士卒。鐘薛高、 POPMART、三頓半劍走偏鋒樹立有調性的品牌消費。品牌的大浪淘沙進程 仍要繼續,努力生存永遠是大部分品牌成長的主旋律。

M 型消費社會給予我們的啟示:消費兩極化將長期存在。以日本 M 型消費 社會變遷史為鑒,從我國居民可支配收入與基尼系數的走勢看,長期視角下 高收入與低收入群體收入差或繼續加大,社會消費結構將逐步呈 M 型—— 我們認為兩級化消費催生的白牌與大牌紅利期剛剛拉開序幕。而逐步被擠壓 的腰部品牌價值的時間窗口將不斷萎縮,是上岸還是沉淪將成為品牌大浪淘 沙中時常面對的選擇題。努力生存是品牌成長的長期主旋律。

投資建議:

在電商平臺和 SaaS 服務端,我們認為“格局決定打法,定位決定空間”。 我們認為隨著微笑曲線狀態的演化與成熟,阿里和京東等平臺上的大牌聚攏 和露出邏輯將進一步推動大牌銷售增長;同時基于微信生態下的拼多多以及 私域流量打法將具備進一步成長性,未來每年萬億體量的微信生態內成交額 說明流量轉化效率會有可觀的提升空間。我們對拼多多、中國有贊等公司為 組合的未來發展空間抱樂觀態度。

在消費品牌端,我們看好各品類中與雙十一、618 等大促形勢更吻合的頭部 品牌個股。包括美的、珀萊雅等。同時,基于下沉渠道的放量以及頭部 SaaS 服務商嶄露頭角,聯合推動白牌崛起的邏輯下,南極電商作為國內 A 股稀缺標的值得關注。


報告摘要:

品牌微笑曲線兩端共同開啟大消費領域新征程

品牌本質是(在一定條件下)商品與用戶認知的情感鏈接方式。本篇報 告我們參考微笑曲線形式,將品牌知名度高、公眾廣泛知曉、主要通過品牌 自身影響力形成購買轉化的商品品牌(線上購物時直接通過搜索品牌進入商 品列表并最終形成交易轉化)定義為“大牌”(頭部品牌,微笑曲線右側), 如格力、美的、奧克斯、雅詩蘭黛、歐萊雅、波司登、李寧、安踏、中順潔 柔等;將用戶通過電商搜索所需品類進入商品列表,最后形成交易轉化的商 品品牌稱為“白牌”(微笑曲線左側),如南極人、北極絨、絲飄等;其余 為腰部品牌,交易轉化形式包括不限于線上的品牌與品類搜索等。

從 2019 年的消費行業中,我們看到如下消費趨勢已經初步建立:(1)大 牌邏輯愈發堅挺,美妝、運動戶外、小家電、空調、乳制品與紙品等等各大 快消品類的頭部勝出的玩家仍然是我們耳熟能詳的大牌,歷年 618、雙十一 機制的變革幫助這些大牌進一步鞏固頭部定位(2)白牌市場被廣泛打開,絕 對低價成為白牌的核心優勢,特別是在下沉市場戰役格外火熱的 2019 年, 以拼多多、快手直播為核心的平臺壯大了白牌商品的消費風潮,南極人、絲 飄、家衛士等白牌商品在拼多多等平臺上的銷售額占比也在顯著提升;我們 認為這兩類品牌通過 IP 化(人格化)、內容化、全渠道、短鏈化等方式,潛 移默化地影響了人們的消費方式和購物的決策路徑。隨著未來用戶的消費心 理趨于更加理性與謹慎,我們認為大牌與白牌商品將更加具備市場空間。

因此我們認為,未來的消費形勢將包含如下幾個主要方向:

1、消費理性化,具備鮮明屬性的品牌商品更受青睞。我們認為隨著國內 名義 GDP 階段性上行(國金宏觀團隊預計 2019 年度名義 GDP +8% yoy, 2020 年+8.3% yoy),社零增速緩慢增長,居民的消費需求將在逐漸回歸理 性中受經濟增速拉動緩慢爬升。同時,國民消費在民族自信背景下開始逐漸 興起,相對簡約、謹慎與直截了當的消費意識正逐步普及,國潮崛起成為這 股浪潮中不可或缺的共識;我們認為消費理性化之所以蔓延,是過往多年來 移動電商化所導致的“隨時隨地滿足沖動消費”以及“人造電商消費節”兩 者共同作用后,用戶消費需求開始被動前置(被各類促銷游戲入坑)帶來的 結果。此外,我們認為消費理性化將長期持續的原因除了個人對未來收入預期減少之外,商品選擇多樣化的消費環境下對需求的更精準、更高效的打磨 也將成為用戶心智不斷成熟的催化劑。

2、隨著消費理性化,從品類入口購買商品到品牌入口購買商品的消費導 向將會更加明顯,品類入口未來將會更適用于高頻快速替代的省心型商品。 面對繁雜廣闊的商品池,用戶將會更加明晰自己需要怎樣的品牌來代表自身 形象,行業內頭部品牌的成長邏輯將因此變得更加清晰,白牌也將緊隨其后 進行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品將有能力與大牌商品共同搶占 渠道入口,登上同一舞臺。

3、隨著頭部品牌的成長邏輯更加清晰與穩定,電商行業格局將整體進入 焦灼狀態,交易規模增速進入中低區間。各大電商平臺相互滲透、搶奪存量 市場為主的方向將在中長期內保持穩定,對頭部品牌“自帶流量”的依附性 加劇,這將進一步磨礪與提升頭部品牌的集中度;同時在下沉市場的渠道滲 透路徑逐漸清晰的條件下,下沉市場將進一步成為各大電商平臺增量市場中 必爭之地。因此渠道與品牌相互帶動,互促進化的趨勢將不斷蔓延。

4、隨著電商競爭的逐步焦灼,營銷、獲客、商品、渠道的逐步同質化, 古典電商 vs 泛電商業態的格局將會逐漸顯現。古典電商成為大牌商品和頭 部網紅帶貨的重要陣地,泛電商生態將成為中小/腰部/長尾品牌的主戰場以及 流量溢出后所流向的核心地帶:商業領域眾多場景都在引入或借鑒電商模式, 電商基礎設施的不斷成熟也為這些場景實現電商化帶來了良好的條件。我們 認為電商正在打破品類邊界、場景邊界與商業模式邊界——各種易損耗商品 (生鮮)、長決策周期商品(車房)以及可選消費品(奢侈品)被納入到了 電商賽道,同時車房等低頻、長周期決策消費品也在逐漸被電商突圍;此外 電商模塊在金融、直播、短視頻、出行、運動等行業都有提升變現效果作用。 電商商業模式也由中心化平臺逐步演變成為針對細分場景需求的垂直模式, 如海淘(買手)需求、商品二手交易需求、庫存清尾貨需求以及(生鮮食品) 社區拼團需求,而這些需求的背后都反映出電商模式在逐漸幫助供應鏈效率 提升,將效率提升帶來的差價空間擠出并讓利給用戶。

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一、價值回歸意識興起:曲線兩端是消費品牌成長的主旋律

1、經濟將于明年穩中回暖,是居民對未來收入預期和消費欲望的強心針

我們認為,居民未來消費額度的預期就是對未來收入的心理預期。從宏觀角度,明年經濟增速的小幅回暖以及減稅降費可能會成為拉動居 民消費提振的重要指標。未來看,消費的整體提振有如下幾點積極的刺激因 素:第一,物價水平受豬價影響上漲,拉動名義 GDP 上行,社會消費品零 售總額同比回升,從財富效應角度看對消費需求具有拉動作用;第二,減稅 降費令居民對收入預期改觀,可能對消費需求帶來提振;第三,汽車銷售趨 勢從邊際考量角度看不再更差。2019 年企業和居民消費意愿出現謹慎狀態, 我們認為實際是社會消費品零售總額增速仍處于偏低水平的顯現。不過,往 后看特別是 2020 年后 CPI 將維持高位,商品價格上升,名義消費支出被動 上行。此外,減稅降費對于消費也具有一定提振(據國金測算,增值稅減稅 帶來 6500 億減稅規模將能夠被企業和消費者分享,而個人所得稅調整以及 專項抵扣也將帶來 4200 億的個稅減免)。汽車消費方面,庫存和銷售同比 數據均處于歷史低位,未來看更差的可能性較低,因此,四季度名義社會消 費品零售總額同比將會有所上升。展望 2020 年,消費在減稅效應以及名義 GDP帶動下仍將有所增長。

2、伴隨大促成長起來的用戶,理性而不失感性的消費心理逐漸養成

我們始終認為大促期間的消費心態決定了用戶購買的品類:電商大促期 間最具有購買欲望的商品包括:1)單價較高,購買頻率低,平時促銷力度不大的商品,如 3C、家電、家具、珠寶首飾等;2)適合囤貨,以量換價的商 品,如嬰兒奶粉、保健品、化妝品和常溫奶等。然而“雙十一”已從單純的 商品促銷逐步演化為多方利益協同和博弈的戰場,用戶對待平日促銷和大促 時段的理性程度也隨著平臺玩法的不斷豐富、優惠力度愈發間接而愈發提升。 各大平臺的大促趨同度也越來越高:平臺補貼+站外廣告投放+紅包+神券+秒 殺+砍價+抽獎+滿減/直降等促銷玩法普及,不同平臺促銷方式已被“借鑒” 到全網各平臺,大促玩法趨同的背后是各大平臺對全市場用戶覆蓋的野心。

然而在拼多多為首的百億補貼活動的刺激下,用戶在消費欲望上仍然顯 露出感性的一面:2019 年雙十一期間拼多多作為“百億補貼”項目的發起者, 在以阿里和京東為代表的古典電商歷年來傳統雙十一玩法下開啟了一套全新 的打法,完成了一波漂亮的反擊。我們認為拼多多上的產品銷售邏輯更容易 催生爆款單品,因此在品牌調性正在爬坡的基礎上,單品邏輯是沖量的重要 武器:爆款銷量的轉化更多需要用戶“放下戒備”打開錢包;因此 2019 年 雙十一“百億補貼”簡潔明快促銷手段在拼多多平臺大放異彩,成為相較阿 里、京東更加受用戶青睞的互動方式;而后阿里京東被迫下場參與補貼活動, 補貼活動最終演化成一場以平臺自身力量爭奇斗艷的大牌商品低價補貼戰。 我們認為這種拼殺的背后反映出用戶對于各類促銷的理解難度不斷加大,倒 逼用戶養成了理性與謹慎的消費態度——優惠力度的大小和清晰度(用戶對 優惠金額的可辨識程度)決定了用戶轉化程度,掏腰包的思考周期隨著辨識 度的下降而越來越長,當然,補貼也對各大平臺實際利潤水平造成巨大壓力。

提到理性消費心態的養成就不得不提到背后的助推器:618 與雙十一大 促。史上最拼的 2019 年 618 與雙十一背后,是大牌與資本的雙贏游戲。我 們認為,618、雙十一均已進入其各自生命周期的后半段,未來比拼 GMV 甚 至將不會再成為重點,每年大促 GMV 指標背后隱藏的業績支撐導向和利益 權衡導向已被各大品牌和相關方所共知,因此各家電商平臺未來是否會繼續 披露大促 GMV 及增速也將成為市場關注的焦點。各平臺和品牌都將逐漸淡 化對數字的宣傳,回歸消費本源,這是我們所理解的必然趨勢。

雙十一的動機也逐步從單純的促銷初心轉變為一條不歸路。從 2009 年 的雙十一“造節、滿減/直降、激發單身用戶購物需求、培育淘品牌”等等單 純的玩法出發,當時的雙十一更多是為了幫助剛剛誕生的淘寶商城尋找記憶 標簽,培養淘寶商城影響力;2019 年的雙十一早已不是品牌處理尾貨的選擇, 而是成為為了市值的穩固和資本市場的認可、保障全年交易規模和業績增長、 穩固和擴充流量基本盤,從而最終維系競爭地位的重要手段之一;大牌也逐 漸認同雙十一成為新品首發的重要陣地;電商平臺和品牌對于大促動銷的依 賴將進一步加深。

同時,雙 11 的成交額也從 2009 年的 5200 萬美元激增到 2019 年的 2,684 億。2019 年雙 11 近 300 個品牌當天銷售過億,強勁的商業力量爆發 讓人記憶深刻。2019 年雙十一全網 GMV 達到 4,101 億元,同比增長 30.5%, 超過去年 28%的水平,說明 2019 年雙十一平臺參與的大規模補貼下的“低 價血拼”過度,這也能夠側面說明用戶的消費前置導致家庭消費透支的現象 發生;作為主場玩家,天貓 2019 年雙十一當天 GMV 為 2,684 億元,同比增 長 26%。阿里占據歷年雙十一主場優勢,通過雙十一當天爆發銷售需求和聚 攏流量的方式,每年雙十一的銷售數據增速仍可觀,但運營已逐漸缺乏新意。

總結起來,我們認為本屆雙十一拼多多的打法相對內斂且直接,是雙十 一的一股“清流”。其并不特別注重雙十一期間的促銷氛圍渲染,但通過差 異化競爭策略在存量和增量用戶市場均有所斬獲,根據國金數據口徑,拼多 多依托爆款 iphone11 百億補貼的打法,獲取了一批新用戶逐漸理解和種草拼 多多平臺,開始在其它品類上做嘗鮮。

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3、消費品牌的微笑曲線:大牌與白牌脫穎而出

如開篇和上文所述,我們認為在經濟將緩慢復蘇,消費心態回歸理性的 大趨勢下,電商渠道日益壯大、購物節日愈發普及、下沉市場渠道通路重新 登上歷史舞臺,因此大牌與白牌的市場機會和空間將會得到進一步釋放,成 長性將會逐步兌現。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲線中段”品牌將 會面臨增長瓶頸;小眾/新消費品牌雖然也屬于腰部,但憑借輪廓逐步完善的 品牌理念和高效的傳達通道,有望向曲線右側爬升進入大牌序列。為此,在 本篇報告中,我們提出了消費品牌的微笑曲線(即微笑曲線型品牌的消費結 構)這一概念,盡管品牌的生命周期長短不一、大浪淘沙隨著用戶結構和習 慣的變遷時刻在上演,最終只有少數的大牌和白牌能夠長青,但我們仍然認 為“一波波大浪淘沙的過程,將推動微笑曲線兩頭品牌勢能的不斷上行,中 段的腰部品牌如果不尋求變革,或將逐漸湮沒在歷史的洪流中”,這將成為 未來 1-3 年內大消費領域的新機會點,我們將從 IP 化(人格化)、內容化、 全渠道、短鏈化四個方面的運營策略分析兩類品牌崛起的背后動因。

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(1)品牌的 IP 化(人格化)運營。我們認為,大牌之所以能夠在傳統媒體時代和新媒體時代持續受到用戶青睞,除了大牌具備時間積淀的因素外, 與用戶產生社交層面的深層情感聯結也是在新媒體時代品牌說服用戶購買自 己產品和服務的有效方法,而產生社交化情感鏈接的前提就是品牌 IP 化(人 格化)的過程。品牌以“人格展現”的形式與用戶在特定場景產生持續互動, 讓用戶愿意支付更高的溢價購買產品和服務。

以三只松鼠為例:零食企業的 IP 夢想家三只松鼠在 IP 內容策略上頗有 心得。三只松鼠將目標客戶精準定位為 80、90 的新生代群體,并建立萌寵 的品牌形象和親切的主人文化。三只松鼠塑造的三個 IP“松鼠小賤、松鼠小 美、松鼠小酷”具備可愛形象、星座、愛好、個性等特征。這樣的品牌設定 具有趣味性,能夠快速吸引目標用戶關注。此外,三只松鼠以主人和寵物之 間的關系,替代傳統商家和用戶之間關系,客服以松鼠口吻與用戶交流:親 切稱呼用戶為主人。這樣的溝通方式提升了用戶的消費體驗,打造超預期服 務,增強用戶粘性,品牌由此具備了立體形象,被賦予人格屬性。圍繞網紅、 IP 和二次元,三只松鼠實現了品牌的 IP 化和人格化,以此拉近商家與用戶的 距離。我們具體從內容原創化與 IP 產業化角度進行分析:

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內容原創化,深度挖掘品牌價值。在初步建立 IP 后,三只松鼠通過在各 個消費觸點中設計創意內容,不斷強化萌系品牌形象。公司打造的視覺營銷 體系,無論是線下產品包裝還是線上店鋪網頁都具有較強的視覺沖擊,保持 萌系風格,品牌人設得以突出。同時,公司不斷發掘 IP 價值,例如 2014 年 4 月成立子公司松鼠萌工廠動漫文化有限公司,開始進行動漫編劇與運營。 公司制作的“松鼠萌動漫”目前已有三只松鼠都市系列、賤萌三國、松鼠嗑 殼課、奮斗吧!松鼠小賤等四個系列,發布于全國數百家電視臺和主流視頻 平臺,其中投資數千萬的《三只松鼠》動畫大片全網播放量突破 1 億次。此 外,公司還制作了一系列主題壁紙、表情包等趣味原創圖片,使品牌形象更 加生動有趣,引發顧客、粉絲的自傳播。在各類形式原創內容的運營與傳播 過程中,IP 形象不斷鮮明,受眾不斷增多,品牌價值得以更深刻挖掘,三只 松鼠的 IP 進一步向泛娛樂化邁進。

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IP 產業化策略助推品牌生態系建設。三只松鼠所提出的“泛娛樂化”戰 略核心觀點是“打造內容垂直的 IP,搭建立體式的產業經營平臺”。原創動 畫作為泛娛樂化戰略的關鍵,是撬動整個“松鼠王國”的支點,而后續需要 建立產品線,持續生產 IP 衍生品,最終構建商業多場景滲透能力。此外,三 只松鼠未來計劃建立松鼠小鎮,依托三只松鼠 IP 形象與城市人文相融合,以 “產業+文化+旅游+商業”為定位,構建一個特色主題娛樂綜合體。

三只松鼠打造的 IP 是文化與商業融合的產物,IP能夠持續變現,且文化 閉環,使得公司實現從農產品企業到線下品牌、文化與動漫企業的不斷跨越。

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(2)品牌的內容化運營。內容化讓用戶對品牌的理解更立體,形成品牌 口碑與文化的心智內化。主打中國風的品牌花西子,首次參加天貓雙 11銷售 就成功破億,成為名副其實的黑馬?;ㄎ髯拥拇蚍ú⒉幌褚粋€美妝品牌,它 主要靠輸出東方文化,影響和帶動美妝消費。2019 年 9 月,花西子在紐約時 裝周與服裝設計師跨界合作,推出了聯名款漢服、聯名時裝、定制手包,展 現東方元素的多樣化魅力。在美妝品類花西子品牌精神也逐漸確立了此方向, 在其官方微博上,注明了身份“東方彩妝”?;ㄎ髯拥窕诩t不僅在造型上 充滿國韻,而且命名也含有東方元素:涅盤、錦簇、躍池、獨秀。同時,花 西子提出了“以花養妝”的理念,主打自然、安全標簽。最終成為孕期真人 秀《新生日記》的彩妝指定產品。

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同時,新寶股份旗下的摩飛品牌也在 2019 年雙十一期間打出了一場漂 亮的營銷戰役。摩飛電器是創立于 1936 年的英國公司,從 1998 年起開始與 廣東佛山順德的新寶電器合作 OEM 出口業務。同時摩飛以品牌授權的方式, 授權新寶電器在國內市場運營摩飛品牌。經過幾年深度合作,新寶在 2017 年拿下了摩飛中國地區獨家代理權。之后,摩飛快速打開國內市場,其下網 紅產品多功能鍋和便攜式榨汁機年年雙十一銷量領先。銷量背后是新寶強勢 的內容營銷策略落地:

頭部賬號大力宣傳,美食博主強勢種草。在微博上,許多美食博主在高 頻推廣摩飛的產品,例如擁有 1817 萬微博粉絲的日食記在雙十二的抽獎中, 送出了視頻里同款摩飛電火鍋。海外美食作家冰清在 2016 年開始推薦摩飛 便攜式榨汁機。同時,新寶也在穿搭博主、手賬博主等生活類博主間投放軟 文物料。通過大 V 和 KOL的互動、口碑宣傳,逐步建立起用戶對商品的認知。 將高顏值產品與使用攻略相結合,向年輕人構建一種精致便捷的生活場景, 打造了多功能鍋和便攜式榨汁機兩大爆品。

發揮產品社交屬性,擴大營銷覆蓋范圍。摩飛的產品大多數是西式小家 電,在用戶日常生活中并非嚴格意義的必需品。大部分用戶是因為流量博主 的推薦而購買,可以預見這類人群也熱衷于在社區里分享使用方法和心得, 從而進一步擴大產品營銷的覆蓋范圍。新寶抓住這一點后在新興平臺上成功 發揮產品的社交屬性。在抖音上,關于摩飛多功能鍋的話題有 453 個視頻, 播放量達到 196.4 萬,關于便攜榨汁杯的話題有 356 個視頻,播放量為 104.5 萬。小紅書上搜索摩飛,有超過 1 萬+的筆記分享。其中大多數是用多功能鍋食譜,用戶在分享自己生活的同時,為摩飛帶來大量關注度。

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(3)品牌的全渠道運營。營銷、優惠、新品策略是大牌屢試不爽的策略, 在競爭尤為激烈的 2019 年雙十一,全渠道發力成為“財大氣粗”的大牌沖 擊銷量新紀錄,吸引用戶上船的不二武器。從雅詩蘭黛的全渠道運營策略看:

營銷層面,雅詩蘭黛采取了制造廣闊聲量,無限觸達用戶的策略。從國 金證券創新中心的數據監測看,2019 雙十一期間憑借聲量造勢的優勢,預售 金額突破 8 億元。同時,雅詩蘭黛在 2019 年雙十一采取了金字塔式投放策 略——頂級流量明星代言+頭部網紅直播推薦+腰部達人密集種草安利等多管 齊下的營銷玩法:我們看到從楊冪到李現與肖戰,雅詩蘭黛在吸引年輕用戶 的同時,推高男星代言彩妝的趨勢;在淘寶直播上拿下了頂級直播大 V 的李 佳琦和薇婭;除了頂流藝人和博主大 V 之外,雅詩蘭黛還網羅了大批中腰部 博主(5-30 萬粉絲的博主進行相關分享維持產品的討論,大量 1000-5000 粉 絲的博主產品反饋帖塑造良好口碑),最終形成了“現象級流量藝人造勢-頂 級網紅帶貨-大量 KOL 分享話題-維持產品熱度-大批素人進行產品反饋-品牌 口碑維護”的金字塔式營銷結構。這樣做的好處在于高效與自己的潛在消費 人群建立聯系,并逐步滲透,最終將用戶轉化為雅詩蘭黛的用戶和粉絲。同 時,金字塔營銷結構配合雅詩蘭黛多年來的渠道營銷深耕,如 TVC、戶外廣 告牌、車廂廣告等,重復敲擊用戶認知并加深記憶,使得最終在品牌營銷的 深度與廣度上相得益彰。

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優惠層面,在 2019 年雙 11 預售期間,為了穩固自己的銷量,海外美妝 品牌啟動了與國產品牌類似的大力度折價方式,雅詩蘭黛不會缺席。在買一 送一上,雅詩蘭黛 2019 年雙十一首次推出了“小棕瓶眼部精華”“高能小 棕瓶精華”“紅石榴水”等多個明星單品的買一送一活動。優惠力度也體現 在直播渠道:薇婭直播間“小棕瓶精華液”可以買 20ml 送 18ml。李佳琦直 播間的力推下,41萬套“小棕瓶精華液”買一送一也瞬間被用戶掃空。

通過對比,我們發現相較于被其它品牌雙 11規則和玩法搞得一頭霧水的 價格敏感型用戶來說,雅詩蘭黛簡單粗暴的買一送一戰略,在價格上實現了 真正的競爭力,熱情的用戶直接將雅詩蘭黛推向預售第一“寶座”。

新品推廣為雅詩蘭黛汲取了廣泛的新品曝光。雙 11既是各大品牌的電商 練兵場和秀場,也是新品的試驗場——在流量和訂單高度集中的同時,也為 新品上線和銷量爆發鋪就了便捷的通路。雅詩蘭黛在 2019 年雙十一提前發 布年度圣誕禮盒,即全新包裝的小棕瓶禮盒,銷量超過 52 萬瓶,占據雅詩蘭 黛小棕瓶全球全年銷量的四分之一。

電商行業洞察:悅己消費與省心消費共贏,古典電商與泛電商并舉

綜上所述,雅詩蘭黛通過充分多樣化的營銷玩法、簡單粗暴的買一送一 和單品直降的促銷力度、以及雙十一重磅新品首發的多重策略組合,引爆了 品牌在雙十一盆滿缽滿的賺錢邏輯。我們認為,全渠道運營玩法的門檻較高, 擁有強大品牌資產和時間積淀的品牌,隨著對各類渠道的接觸與玩法的碰撞, 能夠逐步通過全渠道玩法獲取競爭壁壘。

除了財大氣粗的國際大牌之外,精細化的全渠道運營策略也能夠幫助國 牌獲取優秀的全域營銷效果。完美日記全渠道運營在所有國牌當中值得稱道:

1)懂國內年輕人的心理,營造平民大牌。我們認為完美日記自誕生起, 就以年輕人為主攻人群,品質過關,部分產品可理解為國際大牌的平價替代, 學生黨也可以輕松買買買。從設計、到命名、到包裝渲染均給予足夠重視, 同時被 2019 巴黎時裝周 Tmall China Cool(TCC)指定為唯一彩妝品牌。

電商行業洞察:悅己消費與省心消費共贏,古典電商與泛電商并舉

2)內容化策略精準清晰,頂級流量和草根投放渠道均必不可少。2018 年 2 月起,完美日記將小紅書作為重點內容渠道開始運營,隨后進入 B 站、 抖音、微博,開啟多平臺運營,并加大投放力度。完美日記投放 KOL 范圍較 廣,從素人到明星都涵蓋其中,近似于上文提到的雅詩蘭黛金字塔式投放策 略。在小紅書注重投放腰部以下的小眾 KOL,在 B 站熱衷投放播放量幾十萬 至幾百萬之間的 UP 主,力求更容易拉近與顧客距離。完美日記選擇平臺的 主要依據是用戶畫像相近,用戶購買力相當。從下圖可以看出,完美日記和 四個平臺在用戶地域分布、年齡、興趣方面高度重合,平臺的大量女性用戶 也可以滿足品牌需求,平臺用戶年齡集中在 20-29 歲,消費能力適中,與完 美日記的目標用戶高度吻合。

隨著完美日記在各平臺投放內容次數增多、頻率增高,其關注度和銷量 也開始快速上升。我們觀察到完美日記每年在 3-4 月和 9-10 月上新多款產品, 在產品發布前后一個半月的時間中,依靠多樣化平臺打造 1-2 個爆款產品, 完成從前期推廣打開市場,中期廣泛宣傳,到后期維護熱度的各個內容營銷 環節。

一個半月的多平臺集中推廣吸引到大量目標用戶、潛在用戶的關注后, 完美日記將利用天貓 618 和雙 11 活動的巨大勢能,結合平價策略,將產品 銷量推至高水平。2019 年雙十一當天,完美日記僅 28 分鐘便超過 2018 年 雙十一全天銷售額,最終榮登天貓彩妝第一名。對用戶需求和產品質量的精 準把控,讓完美日記的爆款具有更長久的吸引力和更好的口碑。因此,完美 日記銷量在一次次的創造新高后,并沒有快速下降,反而呈現不斷上升趨勢。

3)注重品牌的人格化,培育種子用戶群體。完美日記創立的微信個人號 “小完子”力圖打造一個貼心的線上線下用戶陪伴者?!靶⊥曜印钡呐笥讶?中少見過度推銷,像是一個喜歡化妝、懂化妝品的普通女孩:在微信群,小 完子會發布促銷、抽獎等信息,在私聊中,聊天界面真人回復,在朋友圈中 分享美妝、種草、生活動態,仿佛一個真實存在的朋友,親和、貼心、易交 流,無形拉近與用戶的距離、了解用戶的需求,并引導用戶的購買決策。 “完子說”小程序的 slogan 是“你的私人美妝管家”。通過這些手段,完美 日記可以反復觸達顧客,提升轉化或復購效率。

進入命名為“小完子玩美研究所”的微信群后,完美日記通過“小完子” 人設,持續推送美妝內容與美妝話題,引發用戶關注與討論,同時完成售前、 售后調研。此外,在群內定時發布直播、抽獎活動,提升社群活躍度。群流 量一旦形成規模,將具備較高黏性和轉化率,而完美日記內部有數百個相同 的“小完子”賬號,統一人設、策略集中的形式使得流量運營效果大幅提升。

除品牌統一 IP 外,單品也可人格化:完美日記針對爆款產品量身定制寵 萌 IP 形象也深入人心。針對主推產品卸妝水,完美日記塑造了一個白胖子的 卡通 IP,白白胖胖的白胖子一出現就萌倒眾仙女,白胖子卸妝水也因此成為 最受歡迎的明星產品之一。

(4)品牌的短鏈化運營。零售行業的短鏈效應一直在延續,這和零售的 模式變遷息息相關,也和零售行業的本質:供應鏈效率提高的過程掛鉤。我 們看到從農貿集市到百貨商場、到 Shopping Mall、超大賣場、品類專賣店與 B2C 電商、再到工廠電商…我們看到在價格戰伴隨零售行業發展多年之后, 價格變化的趨勢已從盲目的壓低成本開始向上游要空間,因此短鏈化開始成 為各大電商與零售平臺的新嘗試;但我們認為渠道的短鏈化目前仍處于摸索 階段,因為終端零售商對上游的影響力暫時有限,終端無法對上游提供較大 的能力扶持,上游和電商的話語權博弈也一直處于焦灼狀態。

相反,我們認為品牌的短鏈化運營更加有效:我們看到從格力美的為代 表的分銷渠道,到 MUJI、UNIQLO、小米代表的直銷渠道,再到工廠店直接 線上化,品牌在不斷通過自有的影響力和掌控力向產業鏈下游延伸。短鏈化 除了適應于自有品牌天然的銷售模式之外,對于白牌向終端用戶的觸達也有 顯著的幫助作用。

我們認為品牌短鏈化運營的必要性在于(1)供給端的品牌競爭越來越激 烈;品牌作為供給端的一環需要不斷提高效率而獲得競爭優勢(2)流通渠道 上權力的天平逐漸從平臺轉移到用戶端(3)減少貨品搬運次數,壓縮產業鏈 環節,讓利給用戶,從而獲取長期忠誠度成為白牌脫穎而出的必要任務。

以必要商城為例,我們認為必要商城可以被稱之為“工廠品牌化運營”的工廠電商:通過將工廠店直接線上化,為眾多白牌提供了優質的流量入口, 也是品牌短鏈化的有力推動者。必要商城收到用戶訂單后,集合訂單發往工 廠通知生產,工廠接到訂單后的生產周期約為 7-21 天,生產完成后工廠直接 發貨給用戶,跳過品牌商、經銷商等中間環節。

同樣,拼多多的拼品牌計劃也為眾多原產地和工廠提供了高效率的流量 和曝光平臺,拼多多收到用戶訂單后直接由原產地/工廠進行發貨,我們在此 不再贅述相關模式。我們認為隨著品牌短鏈化趨勢的推進,更多具備綜合實 力的品牌將會滲透至產業鏈所有環節,同時更多白牌廠商也將借助類似必要 與拼多多的平臺能力獲取直接觸達用戶的高效鏈條。

電商行業洞察:悅己消費與省心消費共贏,古典電商與泛電商并舉

二、悅己消費與省心消費共贏:曲線兩端品牌的消費博弈局

1、悅己型消費選頭部品牌:寵愛一身,公域流量的強悍捕手

從 2019年雙十一看,全網 30.5%的 GMV增長的背后,是不同的促銷策 略和品類銷售的結構性變化。為了獲取促銷策略效果以及 GMV 增速的最大 化,各大電商平臺不約而同瞄準了高單價標品和頭部大牌高單價產品。因此 高端化妝品、中高端手機以及大家電等品類理所當然成為支撐各家雙十一業 績的主力軍。

從 2019 年雙十一各品牌表現看,大牌頭部集中化的趨勢已經愈發明顯。 我們分品類對 2019年雙十一各品類表現做分析:

……

2、省心選白牌:另辟蹊徑,基礎品類的二次紅利

我們認為“白牌”是國內市場階段性特色產物。具體體現出在中國特有 的經濟和市場條件下,眾多基礎消費品類通過上游充裕的產能供給及分散渠 道的分銷和消化,釋放出大規模的消費品類滲透機會。同時,年輕一代群體 的消費觀已經從“處處省”進化為“該省的地方必須盡力省,該花的地方必 須花到位”(千元必須花,十元必須?。?,為此我們看到了一些表面匪夷所 思,但實則合理的消費習慣:為了追星、為了游戲獲得成就與滿足感、為了 寵物能夠吃好睡好、為了抽盲盒、為了追網紅餐廳/奶茶店、為了 Cosplay 二 次元 Lo 裙、為了高檔面霜/高端手機…等等尋求悅己與個性型的消費正在不斷興起,反而基本款商品和服務的消費(襪子、內褲內衣、工作餐、打車/共 享單車)受到抑制。我們認為這其中存在著白牌商品崛起的機會:悅己型消 費促使客單價提升,大平臺資源逐步貨幣化(坑位售賣)的背后,省心型 (慵懶)消費也被一些基礎品類所挖掘,眾多白牌廠商開始在這些品類尋找 新的渠道和機會,這也側面印證了微信生態商業模式豐富度的顯著提升、微 信電商逐步興起、拼多多的崛起存在天時與地利的要素。同時,大品牌有供 應鏈資源能力得傳統優勢,但白牌具備充分的轉身能力,切換以及適應平臺 規則的能力。我們認為,基礎品類的二次紅利在白牌廠商滲透下已經來臨。

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白牌商品的用戶和品牌特征如下:

(1)白牌的用戶畫像:白牌更偏向一二線城市對基本需求消費不挑剔的 用戶,以及下沉市場用戶(對價格敏感度較高),這類商品上兩類用戶群的 需求共性在于:對基礎款商品的品牌敏感度并不高、產品夠用、別人說好、 質量過得去就可以下單。因此相較于大牌廠商對目標用戶的復購、客單價、 購買后評價與口碑等因素,白牌廠商更加關注用戶的基數與用戶對品牌的基 礎了解,短期內對客單價與復購率的關注度有限。

(2)白牌吻合的用戶行為特征:品牌只是標簽,滿足需求的品類才是觸 發導流的核心要素。白牌商品的購買轉化以品類入口搜索為主,用戶大多傾 向于直接從品類入口搜索需要的單品,白牌經銷商的集合店群模式幫助用戶 從“品牌展示密度”的角度做出選擇(搜索結果頁中白牌店鋪占比較大,目 的是為了博取用戶點擊概率,久而久之培養用戶在該品牌的消費習慣),用 戶對白牌有潛意識層面的認知后,白牌的規?;颈P即相對穩定,但用戶始 終對白牌商品的認知密度(高頻接觸該品牌的時間段)不高。

(3)白牌是一種供給連接器:連接中國制造業上游閑置零散的大部分產 能和下游對品牌認知不敏感、價格敏感的目標用戶。站在工廠角度,白牌有 效幫助工廠端實現訂單量的顯著爬升,提升工廠產能利用率——由于直接與 供應鏈產生連接,前端銷售數據可快速反應到后端供應鏈,所以供應鏈配貨 快,效率高,庫存低;從電商平臺角度,白牌可以從店鋪角度對電商流量形成虹吸效應(大量店鋪購買近似關鍵詞使得這些店鋪被搜索到的概率大幅提 升),亦或可以與平臺達成緊密合作關系,由平臺流量助推白牌店鋪流量提 升、形成商品轉化。由于白牌商品的使用頻次較高,單品替換成本較低,白 牌規模的擴大將長期利好于工廠端、電商平臺端與用戶側。

提到白牌就不得不提到下沉市場。我們認為,品牌進入下沉市場(或根 植于下沉市場)的直接原因在于一、二線市場的獲客成本和經營成本愈發提 高,對于綜合實力遠不如大牌的白牌廠商而言,下沉市場猶如一片還未開墾 的地帶,擁有大量人口和渠道紅利可挖掘。但同時,盡管下沉市場被拼多多 的崛起而被各大投資機構和品牌、渠道方血洗,我們仍然認為這是一片“歸 屬強者”的藍?!炊喽?、快手和趣頭條“下沉三巨頭”的 MAU 快速增 長也說明了這一點,我們預計快手直播帶貨 GMV 在 2019 年將突破 1000 億 元。相較于抖音,快手用戶更青睞低價好用的直播帶貨產品,近 80%的產品 單價不超過 50 元,而抖音上用戶對價格接受程度更廣,50-200 元產品也較 為火爆。下沉市場用戶對內容推廣的敏感度顯著提升。

從深層原因看,白牌在下沉市場具備較大成長空間,除了借助實力渠道 強勢滲透的東風之外,核心在于供需的匹配——價格契合、功能單一成本低、 線上基礎設施完善以及品牌力適中,使得下沉市場人群需求被很好滿足。具體而言:

(1)常年低價。我們認為低價是決定品牌在下沉市場存活的最基本要素, “沒有低價就沒有流量”,品牌價格區間的錯配直接影響到下沉市場用戶心 理選擇區間及范圍;這種低價和每年大小促銷節點的關聯度不大;

(2)功能簡約,偏向基本款。考慮到白牌市場用戶對價格的極度敏感, 在能夠滿足用戶基本需求的條件下,白牌企業可以盡量簡化對用戶使用頻次 有限的附加功能,合理降低產品價格,契合用戶需求;

(3)線上銷售為主。對于下沉市場營銷和銷售角度,與其布局地域性市 場和相對分散的線下門店,布局線上渠道的效率要遠高于線下;

(4)品牌力適中偏弱、商品質量兩極分化。我們認為,用戶對于白牌產 品的訴求更多偏向于功能和性價比,因此對品牌力和品質的考量優先級并不 靠前,品牌的決策指引性在此并不完全體現(且不需要明確體現),下沉市 場中口碑傳播的指引性反而強于品牌(對商品的指引性);同時基于下沉市 場用戶居住分散,導致售后服務成本相比一二線市場顯著提高;這導致很多 白牌更注重下沉市場用戶當前亟需的產品屬性以降低成本,暫時忽略了品質 和服務,品牌溢價也無從談起——我們認為短期內這種產品的經營邏輯是成 立的,但用戶需求的不斷轉變終將洗牌白牌市場,倒逼白牌強化質量和服務, 最終提升品牌生存能力。以絲飄為例,多年的代工經驗使得絲飄工廠具備了 強有力的生活紙品工藝儲備及質量管理體系,但起初自有品牌銷量欠佳,在 大包裝的設計以及拼多多平臺流量支持下銷售額很快爬升:2018 年,絲飄品 牌銷售額突破 2億元,全年銷售額較入駐拼多多之前增長超過 10倍,絲飄預 計 2019 年銷售規模將達 3.5 億元,同比增長超過 75%。銷售額起量的同時, 工廠產線數量也大幅提升,從原先的 3條擴充至 25條以上。

電商行業洞察:悅己消費與省心消費共贏,古典電商與泛電商并舉


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提到下沉市場白牌的代表就不得不提到南極電商。從南極電商旗下品牌 南極人的用戶群體看,省心省力、價格便宜、依托口碑和銷量排序做購買決 策是這類人群的購物特征,“質量過關、排名靠前”是這些用戶購買的主要 訴求;南極人的大眾品牌定位此時也會在用戶決策中起到微弱的誘導作用: 用戶聽說過這個品牌,但印象不深,僅在需要購買時有所提及。南極電商旗 下各品牌 2018 年 GMV 達到 205 億元,同比增長 65%,在國內服飾品牌中 名列前茅。

從模式上講,南極電商的商業模式恰好扮演了供給連接器的角色:通過 天貓、京東、拼多多等電商平臺開出大量 C 店店群以創造可觀且穩定的流量, 其品牌授權模式提供大量穩定持續的訂單給予被整合的上游產能(主要是中 小廠,以便保證南極在生產和質控中的話語權),在保證輕運營模式的同時 動態調配供需兩端利益訴求。

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南極電商符合我們上述的下沉市場白牌四大特征:(1)價格優勢,南極 電商主打性價比,通過直連工廠和終端 C 店,實現環節縮減,實現終端平民 化、性價比突出(2)偏向基本款,具備快速翻單能力。由于供應商直連經銷商,終端的銷售情況在 7-15 天可反饋回工廠&供應商,以決策進行翻單或者 改變樣式或者減產,快速的反饋使得其產品可以更符合市場的需求,很大程 度幫助工廠和經銷商減輕存貨風險(3)線上化,南極電商線上銷售占比近乎 達到 100%,幫助南極人等品牌迅速打開中低線市場(4)品牌力適中,商品 質量基本過關。南極人以“用戶通過品類搜索形成購買轉化”的消費習慣培 育,通過商業模式的巧妙轉換,創造了屬于自己的白牌消費市場。

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三、古典電商與泛電商業態并舉:曲線兩端品牌的運營生意經

所謂古典電商,即為“形式上中心化開放式貨架的電商”。我們認為, 古典電商的發展目前已經歷三個完整階段。分別是

? 1.0 階段:解決用戶購物的多樣性和便利性訴求;

? 2.0 階段:解決用戶“買到更好,更便宜的商品”的訴求;

? 3.0 階段:一部分用戶開始尋求更高品質、更精準推薦的商品和服 務體驗;另一部分用戶發生消費轉移,探尋其它更具性價比的渠道;

我們認為下一個階段將會是泛電商業態的興起。當電商進入 4.0 階段, 電商業態開始泛化,電商將會形成一種能力輸出至各場景。

從電商 1.0 到 4.0,電商的進化史背后反映出的就是流量的博弈史。盡管 流量并不是決定一家電商生死存亡的唯一要素,但沒流量的電商的規模成長 性要遠小于具備充沛流量的電商。在 2008 年之前,或者說是在淘寶剛起步 的階段,用戶可以在百度上搜索到各種各樣的商品和店鋪,這帶來的行為是 可以基于一個搜索引擎完成的購買行為。但 2008 年之后阿里封鎖了所有來 自百度的流量,搜索引擎展現商家列表的結果成為歷史。從用戶視角出發, 流量圈養式的策略培養出的用戶消費習慣是:當你想買東西的時候,首先想 到的是去電商平臺進行搜索(或者點擊導航),無論這個網站是阿里、淘寶、 天貓、京東、聚美優品等,這個行為首先是搜索,所以今天的商家在頭部電 商平臺上生存,廣告投放、站外引流、精細運營等打造品牌影響力的“燒錢” 動作必不可少。

從需求端看,3.0A 與 3.0B 的電商業態只能解決“準確選品”與“絕對低價”兩類痛點的其中之一。我們認為盡管電商 4.0 目前來看仍然只代表少 部分用戶需求,即為“直接與品牌接觸,以高性價比買到想要的品牌商品”, 但這部分用戶群體將隨著平臺方對商家“收租”(體現為各類傭金率)不斷 上漲的現實下,被愈發不友好的商品終端價格倒逼而逐步擴大;從供給端看, 流量博弈的結果最終使得眾多品牌遭遇“流量擠壓”——需要尋找新的流量 入口養活自己,同時也需要和用戶直接產生情感共鳴,以便從長期角度籠絡 和讓利更多忠實用戶,構筑自己的品牌護城河。

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因此我們認為,隨著大牌與白牌成長邏輯與手段的逐漸清晰,向外要流量以及提升流量變現率的訴求進一步深化,網紅直播帶貨、跨境電商、線下 渠道、以及流量私有化(私域流量)等玩法將逐漸在消費領域興起。同時, 二手經濟也將受益于品牌與消費的兩極化發展,逐漸被年輕一代用戶接納。

1、網紅直播帶貨:品牌與商品的立體化展現形式

本屆雙十一,最引人注目的現象級事件之一毫無疑問是網紅帶貨。李佳 琦在本屆雙十一直播間的累計觀看人數達到 3112萬,實時在看人數超過 300 萬。薇婭 2018 全年引導銷量達到 27 億,與頂級商圈銷售額不相上下,而薇 婭 2019 年雙十一期間已經超過了上一年全年銷量 27 億。根據 QuestMobile 《2019 雙 11 洞察報告》,手機淘寶 App 內觀看直播的用戶共計 4133 萬, 同比增長 130.5%,雙 11 淘寶直播成交規模為 200 億元,其中有超過 10 個 億元直播間,超過 100 個千萬元直播間。盡管傳統營銷和新營銷渠道未來很 長時間都將并存,但未來眾多品牌與平臺都將伴隨直播帶貨的興起愈發重視 新媒體營銷渠道的各類玩法。

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網紅可以簡單理解為借助網絡,因其自身某種屬性以及其所轉播的圖、 文、音視頻內容,長期被民眾持續關注而走紅的人士。我們認為網紅按照專 業化進化可以分為:(1)才藝展示類(2)情節段子類(3)干貨類(4)帶 貨類。除帶貨類網紅之外,其他三類網紅也會具有不同程度的帶貨功能。

我們認為,帶貨類網紅并非一蹴而就,網紅帶貨之所以能夠成風,也有 其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+導覽”的購物伴隨需求從線下轉移到 線上后沒有發生本質變化外,基礎設施的升級+信息傳播的變革構成的關鍵因 素共同推動了網紅帶貨的興起——移動設備的普及、網速以及帶寬的提升為 隨時隨地觀看直播提供了硬件基礎設施;電商生態趨于產業化發展,各類優 質 MCN 機構產業化的趨勢也為網紅逐漸成長和成熟提供了良好的土壤。此 外(1)網紅社交能量和影響力爆發點燃了用戶的熱情和薅羊毛的動力(2) 消費習慣逐步滲透生活中的每個場景(宅家、出行、辦公室、社交等等)也 成為“隨時用錢包投票”的理由(3)民眾生活水平提高,各類購物節熱情高 漲(4)電商外玩家(品牌、個人 UP 主、社交文娛平臺等)加入賽道,謀求 分一杯羹。通過這些要素的成熟,信息自上而下的傳播方式發生了變革,通 過 KOL 這樣一種有效的篩選節點,形成了網紅帶貨的雛形并發揚光大。而 KOL 存在價值的原因也更為深層:人設化+專業化+形象化的場景和產品包裝 手段令用戶對網紅+商品為主的直播形式接納程度大幅提升,在逐步建立信任 感的過程中開始認同帶貨的購物方式。

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因此網紅帶貨對于品牌營銷策略的改變中,KOL/網紅內容的有效性直接 影響了用戶的購買決策,也是目前商品信息傳播最高效的途徑之一。相當于 用戶在購物中心,某位導購耐心陪伴用戶解讀商品的特性——但這種導購相 對更加公允,因為 TA 服務的不是你一個人而是百萬/千萬量級的用戶,TA 也 需要通過一次次的導購建立口碑和影響力。這位導購通過文字、圖片、音頻、 直播流等形式的結合為你呈現一臺聲色并茂的購物會。通過我們的調研,淘 寶直播網紅將商品、銷售信息傳達之后,每場大約有 1.5%的用戶會直接購買 (大促期間比例接近 10%),40%的用戶會被影響到未來購物的相關決策, 比傳統媒體效率高很多。我們認為,無論大牌還是白牌,KOL 未來會是任何 品牌進行社會化營銷的重要途徑,根據天貓雙十一 50%的商家使用淘寶直播 的對外數據披露以及我們的專家調研,我們預計未來品牌進行社會化營銷將 使用 KOL/網紅的全網品牌比例將逐步提升至 60%,KOL/網紅推廣成為最受 品牌歡迎的社會化營銷方式之一,品牌與 KOL/網紅合作內容植入方式也將愈 發豐富。

網紅帶貨模式給各個品牌帶來了新的渠道空間,無論是大牌、白牌還是 腰部品牌都可受益于網紅直播帶貨模式帶來的新的用戶和訂單增量。尤其是 下沉市場環境中,我們認為網紅直播帶貨模式更易被用戶接受——我們看到 淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市,其次是六線城市,而一線城市是 滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級的用戶占比也占 多數,其中抖音直播三線以下用戶占比 55.9%,快手比抖音直播高出了 4.5pcts 達到 60.4%。我們以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差 異。根據卡思數據監測,抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國牌為主,包括完 美日記、珀萊雅等彩妝和面部護理產品等;快手銷量較高的品牌包括眾多白 牌以及網紅自有品牌產品(辛有志嚴選、ZUZU、E3E4 等),監測期間銷量 最佳的美妝個護產品有 6款來自辛有志嚴選,6款產品的單場直播銷量突破 5 萬單。


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