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嬰幼兒奶粉“優質優價新陣營”擴容

2015-04-28 來源:未知 187 次點擊
---君樂寶嬰幼兒奶粉PK三高奶粉贏得三大戰役 自去年君樂寶嬰幼兒奶粉上市之后,國內奶粉市場日益形成以君樂寶為首的優質優價新陣營和高價格、高費用、高利潤的三高虛胖奶粉兩大陣營。近日,新希望推出99元的愛睿惠嬰幼兒配方奶粉,雅士利則表示5月將推出一款
 ---君樂寶嬰幼兒奶粉PK“三高奶粉”贏得“三大戰役”

  自去年君樂寶嬰幼兒奶粉上市之后,國內奶粉市場日益形成以君樂寶為首的“優質優價新陣營”和高價格、高費用、高利潤的三高虛胖奶粉兩大陣營。近日,新希望推出99元的愛睿惠嬰幼兒配方奶粉,雅士利則表示5月將推出一款百元左右的奶粉,多家老牌國產奶粉廠商宣布推出百元產品,“優質優價新陣營”力量持續壯大。而這距離君樂寶嬰幼兒配方奶粉以130元/罐上市打破“三高壟斷”,突圍優質優價,僅僅只有一年時間。

  一年以來,“優質優價新陣營”與“三高奶粉”開展了三大戰役,贏得了社會各界的廣泛關注與肯定。

  戰役一:打破“高價格才是高品質”的營銷邏輯

  去年4月,君樂寶奶粉以130元/罐上市,率先打破了三高奶粉的慣用邏輯;隨后,君樂寶以176元/罐推出OPO奶粉,再次腰斬國內OPO奶粉的主流價格。

  百元奶粉品質好不好?君樂寶用事實說話。君樂寶奶粉原奶全部由大型優質牧場定點特供,經過全球權威檢測機構SGS的200余項嚴苛測試后證實,君樂寶奶粉原奶達到歐盟標準,部分核心指標高于美國、日本標準。

  除了原奶好,在原輔料上,君樂寶奶粉的選料也向國際頂級標準看齊,上市以來,君樂寶奶粉先后與愛爾蘭Kerry集團、美國奶普利樂(Grande/Leprino)、荷蘭皇家帝斯曼公司(DSM)等全球一流的供應商達成戰略合作,原輔料用料與目前市場上以高端、超高端高價自居的洋奶粉沒有差別。

  君樂寶先后通過了歐盟BRC、IFS雙重權威認證,在品質上躋身國際一流,更提出“好奶粉不怕比”,提倡消費者從奶源、配方、工藝、質量、安全、口感等方面進行全面比較,表明“優質優價”奶粉在品質上全面具備叫板“三高”奶粉的綜合實力。

  戰役二:打破“高價格源自好產地”的概念營銷

  為了讓中國消費者持續為高價埋單,也為了追逐更高利潤,這些年來洋奶粉將奶粉劃分為三六九等,強化賣點包裝出高端、超高端概念,炮制出不少噱頭。比如產地概念,洋奶粉將高價歸結于漂洋過海的運輸費、倉儲費、關稅、增值稅等“渠道費用”。

  然而,新希望日前上市的國外原裝進口的愛睿惠定價僅99元,證明進口奶粉成本實際與國內相差無幾。

  分析指出,目前市場上銷售的洋品牌奶粉分為原裝進口和大包分裝兩種。原裝進口洋奶粉的報關價一般在50~60元之間,如果加上稅和運費,每罐國外生產裝罐的奶粉在中國的零售價最多也就70多元,如果是通過大包粉形式進入中國的,每罐的生產成本更低。

  業內人士分析,不論是在哪里生產、包裝的嬰幼兒配方奶粉,原料都是基本粉、乳清粉和乳糖,然后加入微量元素。如今這些原料都是全球化采購,其生產性成本都和國產奶粉相差不大。

  戰役三:打破“配方一改價格猛升”的漲價伎倆

  “奶粉企業常常以配方升級作為借口,大幅漲價。”上海一位市民說,而是否真的升級,消費者很難發現。一位業內人士透露,消費者常遇到這樣的情況:同一品牌奶粉,不同城市價格不同,而配方和營養成分卻沒有本質區別。“企業有時會玩噱頭,只對配方進行微調,就設置不同價位的銷售策略,銷往不同地區。”

  而在日前新修訂的食品安全法中明確指出,嬰幼兒配方乳粉的產品配方應當經食品藥品監管部門注冊,提交配方研發報告和其他表明配方科學性、安全性的材料。這意味著未來實施“注冊制”后,對配方的管理更加嚴格,企業靠多配方搞營銷將比較困難,奶粉漲價將無法“任性”。

  事實上,在君樂寶176元/罐OPO奶粉上市之時,以配方作為漲價的借口已經被戳破。國際市場上,同一品牌的OPO配方奶粉往往只比普通產品貴幾歐元,在中國價格卻要翻幾番。對此君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼曾公開放話,OPO奶粉成本只增加了十幾元,誰說自己的成本比較高,歡迎公開,請社會各界監督,看看究竟能不能超過80元/罐。

  三大戰役揭穿了“三高奶粉”的面具,而市場則是“優質優價”奶粉的最佳試金石。2014年4月12日君樂寶奶粉一上市就受到了消費者的熱烈回應。至7月22日上市百天時,君樂寶奶粉官方旗艦店銷量便當日排名第一,創下了天貓平臺有史以來國產奶粉最佳戰績。11月11日雙十一大促,君樂寶登上奶粉類銷量榜榜首,這又是天貓平臺有史以來國產奶粉首次超過洋奶粉排名第一。今年4月12日上市一周年當天,君樂寶奶粉官方旗艦店10分鐘銷售額就突破100萬,又實現全天銷售額突破700萬。截至今年3月底,君樂寶奶粉累積銷售額已突破3億元,獲得了50萬消費者的信賴。

  百元區間已成為中國奶粉市場合理的價格基準,優質優價奶粉正在成為國產奶粉崛起的新坐標和唯一出路。伴隨著“優質優價新陣營”的蓬勃發展,中國乳業有望迎來健康發展的新常態。

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