京東7FRESH貼著盒馬對打

財經 閱讀:1 來源: 2019-12-25 14:22:56

京東7FRESH貼著盒馬對打

面向辦公白領場景生意,京東七范兒相當“激進”。

文 | 王彥麗

圖片來源:企業供圖

出品 | 零售老板內參 微信ID:lslb168

核心導讀

?京東七范兒有哪些獨一無二的創新點?

?為什么說七范兒的特質契合白領需求?

七范兒+七鮮生活對7FRESH的意義?

過去3天,沉寂一段時間的7FRESH接連推出兩個新店。一個是落地在北京回龍觀——高容積率社區的七鮮生活,一個有點盒馬菜場或盒馬mini的社區生鮮店。一個是落地在北京朝陽門SOHO(B1的負一層)——北京最頂級寫字樓商圈的七范兒(Seven FUN),一個有點盒馬F2便利店的Office辦公白領場景的精品鮮食店。

但是,京東七范兒除了在聚焦辦公白領場景之外,業態定位并不類似盒馬F2。就連精品鮮食店的說法,也是《零售老板內參》能在當前最快時間里,單方面為京東總結的模式概念。

自然,這里值得特別要說的,尤其是值得重點對比盒馬的業態,也是京東七范兒。這個店無論從創新的激進程度,還是從門店類似的未來發展潛力,都是當前消費零售產業創新的一個全新案例。

就連京東自己的工作人員,都很難在市面上找到同類型門店,給予一個清晰易懂的對標概念。這個店透露出來的方方面面,也很容易讓人看到與盒馬類似的多業態創新路徑。七范兒首店和7FRESH首店的開業時間,相差兩年。盒馬F2首店和鮮生首店的開業時間,也正好相差兩年。

同時,這也意味著,京東七范兒代表的實體店模式創新力,可以等同見證京東7FRESH在王敬履新之后的整體創新力。

做最適合白領辦公場景的業態

今年五月,接任京東7FRESH業務負責人不久的王敬,透露了7FRESH事業部的品牌升級計劃:即會在年底基于7FRESH大店(類似盒馬鮮生大店)的基礎上,陸續推出兩種新的業態——七鮮生活和七范兒。

上周五(12月20日),北京回龍觀的七鮮生活首店正式亮相,門店面積400平,是專門服務社區居民的社區生鮮店業態;3天后(12月23日),七范兒也正式開業了,位于朝陽門SOHO負一層,正對著東二環邊上著名的中海油大廈,這里每天有著幾萬名白領,來回通勤。從選址上也不難看出,七范兒是主要針對辦公室白領的業態。

而且,七范兒的首店坐落的位置,以及門店內裝修的程度來看,這個店是打算要作出“潮范兒”效果的。它的裝修單坪成本,也遠高于7FRESH大店。

針對寫字樓白領人群和場景的新消費業態創新,盒馬的探索是走在7FRESH前面的。2017年12月,盒馬就推出了服務辦公室白領用戶的便利業態——盒馬F2。2018年12月,盒馬F2更新出第二代版本,一個非常類似有著便利店貨架的白領全時段餐飲店。辦公場景、白領人群、餐飲、便利店,成為F2一直堅持的業態“人設”。

盒馬F2正在驗證辦公白領人群,也是一個可以單獨為其設計獨立業態,并能模式成型的業態價值。盒馬總裁侯毅也在此前談到F2時,特別強調中國零售業沒有任何一個商家和業態,很好的為辦公場景和白領人群供給了針對性的業態服務。

京東七范兒,顯然是盒馬F2之外的第二個在此場景模式創新中,已經拿出實實在在門店樣本的新物種平臺運營商。

我們將F2和七范兒做對標對比的理由,也是基于辦公場景、白領人群、餐飲三個條件。不同的是,七范兒不做便利店,它更像是Wagas(沃歌斯)西式速食、星巴克咖啡、盒馬美食街、宜芝多烘培的結合體。

如果你帶著電腦,你可以在那里待上一整天舒適的辦公。如同一個大型移動辦公現場或共享辦公室。

為了強化這種感覺,七范兒除了近乎不計成本的精致裝修,還在不到1000平米賣場里,設置了180個多樣式座位。而這個在市面上找不到同類型的店,王敬用了美酒和美食,去包裝其白領全天候在辦公、久坐、全餐、社交、獨享的白領全系列需求亮點。而七范兒的業務負責人李江用了“一年內盈虧平衡”這話來看好這個模式的優越性。

因為完全聚焦白領在辦公場景的全系列需求,七范兒不做活鮮,也不做蔬菜,它的品類完全根據白領用戶一整天的需求去選擇,一次來滿足他們早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜間休閑娛樂等需求。

你還可以看到店里的小份包裝水果,品類豐富的酒水零食,早餐檔口,面包烘焙區,限制現售飲料區,12個正餐檔口,辦公室用品……最重要的,七范兒門店還有一個大膽的設計,即打造一個面積不小的酒吧。整個酒吧為橢圓形設計,中間設置小型舞臺,用來做每周末的樂隊演出。

七范兒首店面積近1000平米,3500多個SKU,其中餐飲酒吧的面積近500平米,占據門店一大半的面積。七范兒的美食價格25元起,酒吧的酒品最低9.9元起。

圖解七范兒的“潮范兒”

李江告訴《零售老板內參》,每天從門店前經過的人群,大概有3萬多人。即便到了晚上21點時間,依然人流穿梭來往。

來到了七范兒,你會明顯感覺到,這種業態有種明顯區別于7FRESH大店和七鮮生活的氣質,門頭底色由不同色塊組成,一改7FRESH通常綠色打底的門牌。整個門店呈狹長型設計,前半場為水果零食,面包烘焙、果切飲品等標品,后半場主要是餐飲檔口和酒吧等非標品。

首先,在入口的左側,陳列的是零食酒水,辦公室日用品(這種日用品以小件商品為主,選品頗為類似便利店的日用品選品),其中,水飲品類中進口商品占40%。入口的右側,則是現切水果、果汁售賣專區、接著是面包烘焙專區,中間是鮮花、包裝水果等區域。

京東7FRESH貼著盒馬對打

值得注意的是,在門店中間部位,朝向主干道處另有一個門店入口,該入口處就設置為早餐專區,應該是為了方便白領快速買到早餐。有意思的是,這個區域能看到類似便利店鮮食的選品,如豆漿咖啡、包子燒餅、關東煮、三明治等,但它的品類又不限于便利店鮮食,還有各種烤肉、意面等,基本可以一站式解決白領們的早餐需求。

京東7FRESH貼著盒馬對打

走過前半場,就能看到幾乎占門店三分之二面積的餐飲區和酒吧。整個酒吧呈橢圓形設計,12個餐飲檔口環繞酒吧分布,在餐飲檔口和酒吧中間,就是用戶用來就餐的桌椅。

京東7FRESH貼著盒馬對打

從整體布局上看來,前半場主要提供標品,以及用戶通常會快速購買的早餐、茶飲等品類。后半場則側重體驗,通過美食與美酒的搭配,讓年輕白領獲得沉浸式體驗。

京東7FRESH貼著盒馬對打

李江介紹,12個餐飲檔口,引入的都是品牌商家或者網紅美食,例如哈嚕咪、許小花、趙崽兒、玩串等,品類覆蓋西餐、日料、輕食、烤串、麻辣燙、貴州米粉、潮汕砂鍋粥、朝鮮冷面、川面等,共計500多個品種,為白領們提供了更多樣的選擇。

餐飲聯營是七范兒首店在經營組合上的聰明做法。不僅聯營商家能夠提供更專業的餐飲服務,以此分解的成本共擔,也能讓七范兒不必陷入前期籌備,在餐飲供應鏈和中央廚房上過于龐大的投資布局。

京東7FRESH貼著盒馬對打

酒吧區域,也入駐了多家酒飲品牌,包含紅酒、清酒、精釀啤酒等不同品類,還有專業的侍酒師,可以根據用戶口味、喜好來推薦相應酒品。酒品價格也從九塊九到幾十元不等,但主流價格帶在30元左右,相當于一杯星巴克咖啡的價格。

京東7FRESH貼著盒馬對打

值得一提的是,在七范兒,酒是一個比較重要的元素。這里不僅有專業的酒品售賣區,還有專人服務的酒吧。七范兒全年提供超300款清酒、超1000款精釀啤酒,可能是北京清酒和精釀啤酒最全的地方。

京東7FRESH貼著盒馬對打

圖為店內占地500平米的橢圓形酒吧

豐富的酒品加上專業的服務,再匹配白領們能夠接受的價格,一種更能讓用戶進行沉浸式體驗的品類便這樣誕生了。

此外,整個門店在設計上也頗為講究,為此還聘請了專業的設計師,因為白領對生活品質有一定追求,七范兒門店的格調就要隨之高一些。 這種設計還包括店內氛圍的營造。例如,每天晚上6點以后,門店會自動切換夜場模式,整體的燈光會變換一個色調,讓用戶更加舒適地在這里享受美食,也可以跟朋友開啟“有酒有故事”的暢聊模式。

京東7FRESH貼著盒馬對打

由于酒吧區域的結構比較完整,整個酒吧還可以承接幾十人的公司團建、Party等需求。李江透露,門店可以將包場的酒吧區域與其他業態進行隔離,讓酒吧之外的區域可以正常運營。 營業到晚上24點的七范兒,完全可以成為白領們夜生活的一種新選擇。

“七范兒將以美酒美食為鏈接,為白領人群提供一個社交空間?!蓖蹙催@樣解釋七范兒業態。對于追求生活品質的年輕白領,誰又能抵擋美食和美酒的誘惑?

京東7FRESH貼著盒馬對打

做好全品類+專業性但是看起來潮酷的七范兒,依然面臨很多挑戰。前文已經說過,朝陽門SOHO的地下一層本身就是一個商圈,這里有專業的餐飲店、烘焙店,還有品牌便利店,七范兒作為一個新入場選手,又憑什么獲取用戶心智? 李江認為,相比于其他寫字樓專業店,七范兒的差異化競爭點就是“全”,不僅要全,還要讓每個品類盡可能地做到專業性。 事實確實如此。不同于滿足白領用戶某種需求的專業店,七范兒看起來就是一個多種業態的超級混搭:這里有早餐,有下午茶,有餐飲,還有酒吧……縱觀整個寫字樓商圈,這樣的業態可以說只此一家。 但李江所說的全,是在一定前提下的全,因為沒有一種業態能囊括所有服務。這個前提條件包含亮點,一是白領用戶在辦公場景下的所有需求;二是只滿足辦公場景的需求,到家需求不在考慮范圍內。 基于此,七范兒表面看起來的混搭,就有了其內在的邏輯。 首先,它只提供白領用戶在辦公場景的需求,這種需求通常是很清晰的,包含一日三餐和下午茶,這也是寫字樓商圈通常會配套的服務。但除此以外,年輕白領還有比較強烈的社交需求,能滿足這一點的商家不多,七范兒就通過“美食+酒吧”的組合來補足這種服務。 一位到店的消費者告訴零售老板內參,他很喜歡七范兒的酒吧,因為自己就經常在晚上下班后,會突然冒出約朋友出來小酌的想法。 其次,在為白領用戶提供辦公場景的全品類服務同時,從七范兒的商品形態來看,它強調在辦公場景中消費,也就是說,所有商品都偏重即食,它們不適合帶回家,只適合到店或者在辦公室消費。 例如門店的水果,全部是小包裝;茶飲、咖啡、酒品、美食全部是限制現售;這里沒有活鮮,也沒有蔬菜,基本不會為用戶到家的需求去考慮。 通過這樣的商品設置,到店用戶的目標就變得很聚焦,即只是單純的享受美食,或者是滿足社交需求。 但是一定條件下的全品類就能構筑起競爭壁壘嗎?零售老板內參并不這么認為,如果品類全,但商品品質或者服務跟不上,依然會讓七范兒的實際效果大打折扣。 針對這個問題,七范兒團隊早有考慮。李江就認為,光品類全還不夠,七范兒還要追求每個品類的專業性,即便不能達到同類專業店的水準,至少不允許差太多。 七范兒的早餐區就是一個很好的證明。通常來說,生鮮超市做早餐都會顯得不太得心應手,但七范兒的早餐區域,選擇與一家專業的鮮食供應商合作。據了解,該供應商同時還是7-ELEVEn、某航空公司飛機餐的供應商。 因此,該供應商所提供的早餐品類有很濃重的“便利店”味道,包子、粥、豆漿、拿鐵、關東煮,還有品類豐富的三明治。與此同時,這家供應商還能提供一些便利店沒有的商品,如烤肉、燒雞、意大利面等熟食,從這些熟食的味道上來說,我們并沒有感覺到比專業店差,甚至還覺得很美味。 事實上,七范兒的標品基本全部來自京東和7FRESH的供應鏈,但對于現場制作的美食或者非標準品,七范兒更多是采用與優質供應商合作的方式去落地,這樣就會在保證品類的豐富性的同時,還能做到每個品類的專業性。

京東7FRESH貼著盒馬對打

7FRESH探索新的可能性京東7FRESH雖然是新零售大潮下的產物,誕生之初也背負著“類盒馬”的標簽,但目前來看,京東7FRESH正在探索一套適合自己的成長路徑。

對于七范兒未來的發展規劃,李江顯得信心十足,他透露七范兒的第二家店將于明年第二季度開業,選址在北京世貿天階——同樣是北京地租昂貴,但是借助國貿辦公商圈人氣,可保障人流的地區。 “第二家店會給大家更大的驚喜?!崩罱f道,“我們預計七范兒能做到每月讓消費者到店7次?!?因為七范兒引入的餐飲品類、合作商戶較多,利潤分成也成為外界普遍關心的問題。李江沒有透露具體的分成比例,因為七范兒與商家分多種合作模式,有的是利潤分成,有的商戶會共享京東的供應鏈。但李江表示,七范兒要做到1年時間盈虧平衡。 與此同時,另一種業態——七鮮生活,也在緊鑼密鼓的籌備中,雖然目前只開出首店,但據七鮮生活的負責人透露,七鮮生活未來將在北京和天津地區開店600-800家,這些門店不全做自營,而是在模式跑通后用開放加盟的模式拓展。

相比盒馬鮮生,京東7FRESH走得比較謹慎,不僅7FRESH的門店數遠遜盒馬鮮生,其他創新業態的推進速度也慢于盒馬。今年年初,盒馬就開始陸續落地盒馬F2、盒馬mini等新業態,七鮮生活和七范則在2019年年底才正式亮相。 但是,7FRESH在持續推進。最近兩年,幾乎所有的“類盒馬”門店都遭遇了滑鐵盧,但7FRESH到目前為止還沒有摔過大跟頭。雖然開店慢,但也在穩步推進中。加上如今又成功孵化兩種新業態,表明7FRESH在探索適合自己的線下生鮮業態過程中,取得了階段性成果。

另一方面也能看出,京東對于生鮮店業態具有持續布局的決心。這種決心也能在歷次京東財報的電話會議中看出。在2018年財報的分析師電話會議上,劉強東就提到2019年會重點關注三件事情,其中之一就是7FRESH等線下業態的布局。2019年Q2財報的分析師電話會議中,劉強東重申對生鮮商超會進行長期投資。 從7FRESH目前的探索來看,同樣是針對寫字樓業態,盒馬F2與七范兒還是有很大區別的,究竟誰的模式會更受用戶青睞,目前還不能下定論。但從七范兒“美食+美酒”的組合、重社交和體驗的玩法來看,起碼七范兒的思路是讓人眼前一亮的。只要思路對了,后續迭代起來就會快很多。 憑借小店型和靈活的選址,七鮮生活和七范兒,能否讓京東7FRESH走上發展快車道?7FRESH的探索,值得長期關注。


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